소비자 관여도

1.소비자 관여도와 정의 

 

소비자 관여도란 특정한 제품이나 브랜드에 대하여 소비자가 느끼는 중요도 또는 관심을 뜻합니다. 

동일한 제품이라고 해도 고객에따라서 인식하는 제품의 중요도가 다를 수 있으며, 같은 고객이라도 상이한 제품에 대하여 느끼는 중요도가 다를 수 있습니다. 

관여도가 높을 경우 대체적으로 가격이 높고 소비자에게 많은 영향을 미치는 경우가 많기 떄문에 제품의 정보를 얻기 위해 더 많은 노력을 하게 되고 시간을 투자하게되며 구매의사 결정이 복잡하게 됩니다. 하지만 반대로 관여도가 낮게되면 가격은 낮고 다른 제품들과 큰 차이가 없다고 느끼게 되며 혹여 잘못 구매하더라도 자신에게 큰 피해가 없기 때문에 제품의 정보를 얻기 위한 노력이 적어지나 , 광고나 이벤트에서 얻을 수 있는 반복적인 정보에 노출되어 충동적으로 구매를 결정하게 됩니다. 

예를 들어 10만원짜리 식당에서 밥을 먹기로 했다면, 그 식당의 후기 , 시그니처메뉴는 무엇인지, 다양한 매채를 통한 정보를 얻기 위해 힘을 쓰고, 만약 이러한 정보를 바탕으로 갔다고 해도 그 식당이 자신의 기대에 부응 하지 못 한다면 크게 실망하지만,  

반대로 5천원 짜리 떡볶이를 먹기위해 그 식당의 정보를 획득하려 크게 노력하지 않고, 길가다 보이면 들어가는 경우도 많으며, 맛이 없더라도 크게 실망하지 않는 것 처럼 말입니다. 

관여도가 높은 제품으로는 대부분 가격이 비싸고 경제적, 사회적, 심리적으로 위험도를 지닌 제품 구성군이 많으며, 관여도가 낮은 제품으로는 가격이 낮으며 구매주기가 짧은 실생활에서 쓰이고 있는 대부분의 소모품들과 생필품들을 예로 들 수 있습니다. 

2. 제품의 다양성과 관여도에 따른 유형의 특성 4가지 

복잡한구매행동 (고관여도 + 고다양성 ) 

- 고관여도 제품군이기 때문에 고객은 구매시 각강의 의사결정 단계를 오랜기간 꼼꼼히 살핀다. 

- 복잡한 브랜드 선택 프로세스와 구매 프로세스가 합쳐져있다. 

다양성 추구 구매행동 ( 저관여도 + 고다양성 ) 

- 관여도가 낮기 떄문에 구매행동간계가 짧다. 인지부터 구매까지 비교적 빠르게 이루어진다. 

- 구매를 신중하게 하지 않는다고 할 수 있다. 

인지부조화 감소 구매행동 ( 고관여도 + 저다양성 ) 

브랜드들 간에 차이는 존재하지 않기 때문에 순수하게 제품의 성능들만 따진다. 

디자인, 성능, 기능, 가격등은 제품들마다 상대적으로 우수한 점이 다르다. 

습관적 구매행동 ( 저관여도 + 저다양성 ) 

구매 프로세스도 단순하고 고객이 느끼는 브랜드들 간의 차이도 적기 때문에 아주 단순하게 구매한다. 

가장 대표적인 것이 소금이다. 물론 소금도 한 브랜드만 찾는 사람이 있으나, 대부분의 사람들은 단순히 전에 구매햇던 제품이라는 이유로 구매하는 경우가 많다. 

사실상 브랜드 형성이 안된 것이라고 볼 수 있다. 

 

3. 문제해결방식과 관여도의 따른 유형 3가지 

- 포괄적 문제해결 

포괄적 구매의사 결정은 문제/욕구의 인식 > 정보탐색 > 대안평가 > 구매 > 사용후 평가의 단꼐로 이루어져 있습니다. 

포괄적 문제해결이란 모든 의사결정 과정이 엄격하게 적용되는 형태로 문제해결이 소비자에게 매우 중요한 의미를 지닐 뿐만 아니라 의사결정이 잘못되는 경우 심한 심리적 , 제무적 위협을 느끼게 되는 경우에 나타납니다. 

따라서 이유형의 의사결정에 있어서 소비자는 의사결정과정을 모두 거치는 것이 일반적이나 그 순서는 일부가 뒤바뀔 수도 있습니다. 

이 경우 소비자는 다양한 정보원과 접촉하여 의사결정에 필요한 정보를 넓게 수집하며 이를 바탕으로 각 대체 안들을 비교, 평가하여 최적 안을 발견하려고 노력합니다.  

특정 제품범주에 대한 초기구매에서 포괄적인 문제해결방식을 적용하고 이후에도 수차례 이를 반복하게 되면 소비자는 상표 충성도에 의한 의사 결정자로 전환하게 됩니다. 

- 제한적 문제해결 

제한적 문제해결은 일상적인 반응행동과 포괄적 문제해결의 중간정도에 위치해있는 의사결정입니다. 소비자가 잘 알고 있는 제품군에서 새로운 상표에 직면할 이러한 의사 결정을 하게 됩니다. 예를 들어 , 등산이 취미인 소비자가 새로운 상표에 관한 정보가 없으므로 관련 정보를 충분히 수집하고 평가하는 과정을 거치게 되는것을 말합니다. 

- 브랜드 충성도 

브랜드 충성도란 고관여도 제품이긴 하지만 습관적으로 구매하는 경우입니다. 

제품을 구매할 때 특정한 브랜드를 선호하여 반복적으로 구매하는 정도를 나타내는 것으로 , 브랜드 자산의 핵심적인 구성요소 입니다.